in

Mi a dinamikus és emocionális tartalomhasználat az online marketingben?

Megérteni egyszerű, végrehajtani kissé trükkös(ebb): ez az, amivel dióhéjban körülírható a dinamikus tartalommarketing.

Mi az? Különleges, egyedi, képes feléleszteni az engemérdekel-hatást, nagymértékben növeli a megosztások számát, segíti a márkaépítés útját és előkészíti az értékesítést?

Ugye Te is kitaláltad? Ez a legoptimálisabban megírt és megszerkesztett olvasó-megszólító tartalom

Alig néhány éve az emberek elképedtek azon, hogy az Amazon képes olyan termékkínálattal előállni, amely megfelel a fogyasztói igényeknek, vásárlói elvárásoknak. Manapság a Netflix (mely 190 ország 139 millió nézőjével kivívta magának a prominens online tartalomszolgáltató címet) hívei arra számítanak, hogy a digitális tartalomkínálat között rálelnek az ízlésükhöz leginkább igazodni képes legújabb sorozattípusra.

Ezek után jogos kérdésként merül fel: hogyan képes a ma marketing szakértője megfelelő módon válaszolni ezekre a személyre szabott (kommunikációs) igényekre?

A fent említett Amazon és Netflix közös jellemzője az, hogy mindketten a dinamikus tartalomhasználat mellett tették le a voksukat. Az eredmény pedig magáért beszél.

A marketing-automatizálási funkcióknak köszönhetően a felhasználók számára személyre szabottabb élményeket kínálhatsz (személyre szabhatod az e-maileket, a landing page-eket, az űrlapokat, a felugró ablakokat stb.).

Személyre szabott adatstratégiával az emocionálisan vonzóbb közönségtapasztalatokért

Rakhi Patel a Marketing Land szövegírója, az Adobe senior termékmarketing-menedzsere (a maga 15 éves marketing területen szerzett tapasztalatával) néhány közönségkezelési stratégiát (audience management) tár fel az érdeklődők előtt, amelyeket a marketingesek a lenyűgözőbb tartalmak létrehozása érdekében aktiválhatnak.

Az egyre tudatosabb felhasználók már többet várnak el a különféle márkáktól, mint valaha: relevanciát, következetességet, perszonalizáltabb tapasztalatokat az eszközök és a csatornák között.

A márkaértékesítők ennek következtében nagyobb erőfeszítéseket tesznek az elvárt igények megértésére, teljesítésére, mindeközben igyekeznek lépést tartani a folyamatosan változó, differenciálódó elvárásokkal.

Csupán abból kifolyólag, hogy a marketingszakemberek (online) látják célközönségüket, még nem jelenti azt, hogy bele is látnak fogyasztói igényeik teljes palettájába. Példaképpen: tegyük fel, hogy egy felhasználó nemrégiben tervezett egy városlátogatást Berlinbe, a Google pedig még néhány héttel az esemény lecsengését követően is előhozakodik a repülési ajánlatokkal.

Ilyen és ehhez hasonló okokból kifolyólag a brandek elidegeníthetik ügyfeleiket, hiszen nem-valós idejű, nem aktuális keresésekre reagálnak, hanem elavultakra, nem aktuálisokra. Ezzel a one-dimension (egydimenziós) közönségszegmensekre való támaszkodással kiábrándíthatják vásárlóikat (tudniillik: a már látott, nem kívánt tartalmak előlistázásával).

De akkor milyen lehet a sikeres közönség menedzselési stratégia?

Olyan, ami érzelmileg (!) naprakész, vonzó tartalmakkal tud szolgálni.

A szolgáltatók/vállalkozók mindezt a hagyományosabb szegmensből való elmozdulással, és a valós idejű (real-time), személyre szabott adatok sorra vételével valósíthatják meg, hogy mindezzel minél hatásosabban növeljél a digitális élményt.

Lassuk a közönség menedzselési módszereket (a teljesség igénye nélkül):

1. Ismerd meg a célközönséged!

A közönséged széles körű (holisztikus) megismerésével (szándékaik, érdekeik, fogyasztói habitusuk stb.) jelentős mozzanatát kínálja a kifogástalanul funkcionáló ügyfélkapcsolat-kiépítésnek.

2. Hozz létre multidimenzionális (többdimenziós) közönségszegmenseket!

Mindezt az első, a második és a harmadik ügyfél adatforrásainak felhasználása révén, hogy ezzel a lépéssel elérhess egy 360 fokos vásárlói képet (mindemellett pedig egy hiper-perszonális szintet érhetsz el, amely nagyszerű előmozdítója lehet a hosszú távra berendezkedett márkahűség-kiépítésnek és –fenntartásnak, vagyis a brand loyalty-nek).

A Berlinbe való utazás példájának fonalán tovább haladva a több adatforrást használó marketingplatform ragadhatta volna meg a repülőjegy-vásárlás ügyét. A Berlin-környéki (ügyfél számára előhozott éttermek, általános turisztikai célpontokra vonatkozó ajánlatok helyett leginkább a repülési kínálatok, autóbérlési információk és egyéb közlekedési alternatívákkal kapcsolatos ajánlatok szolgáltak volna értékkel).

De itt még mindig nem állhat meg a személyre szabás művelete!

Ugyanis nem mindegy az az információ sem, hogy az ügyfél hány jegyet vásárolt. Amennyiben csupán egy darabot, feltehetőleg üzleti útra készült, ha viszont négyet, meglehet hogy családi kiruccanásról van szó. Fontos ezeket a jelzéseket figyelembe venni, hiszen e két eltérő jegyszám másmilyen jelentésű, eltérő ügyféltapasztalatot foglal magába.

A holisztikus közönségprofil, valamint a felület intelligensebb, behatóbb, részletesebb megismerése érdekében több adatforrást érdemes egyesíteni (CRM-adatbázis: ügyfélkapcsolati menedzsment, elemzési- és partneradatok stb.)

3. Használd a naprakész, holisztikus ügyféltevékenység betekintéséhez szükséges módszert!

Amennyiben holisztikus belátást kaptál egy több adatforrást használó ügyfélről, elemezned és reagálnod szükséges a real-time (valós idejű) közönségadatokra, annak érdekében, hogy a megfelelő időben, a megfelelő tartalommal állhass elő (hiszen az elavult, nem-valós idejű információsorolással irrelevánsnak minősülhet a tartalom).

Lehetséges, hogy a Berlinbe utazó ügyfelek a városlátogatás családi célja, programja mellett még szeretnének belekóstolni a helyi ételkülönlegességekbe egyaránt (mivel pl.: egy partner utazási oldalon azt láthatod róluk, hogy érdeklik őket a különféle ételkülönlegességek).

A közönségprofilok valós idejű, egyéni viselkedése alapján történő frissítése szemlélteti az ügyfél/ügyfelek preferencia-változásait. Ezt követően egy egyszerű profilfrissítéssel biztosíthatod az értékes, releváns tartalmat, elősegítve a lojalitásukat.

Mozgósítsd/aktiváld a közönséged!

A fogyasztói személyre szabott ajánlatokhoz való lojalitást a márkák valamilyen módon jutalmazzák, ezért (érthető módon) fogyasztóként visszatérünk ezekhez a termékekhez/szolgáltatásokhoz.

Ha példának okáért márka pontot ad nekem azért, mert mondjuk feliratkoztam a hírlevelére, követem az oldalát, vagy letöltöttel egy online és ingyen hozzáférhető tájékoztatóját, azért teszem meg mindezt, mert a tartalom, az információ személyre szabott, tehát megfelel fogyasztói igényeimnek.

Még a B2B szoftvergyártók is törekednek a vásárlói hűség kiépítésére (pl.: e-könyvekkel a megfelelő közönségnek, a megfelelő platformon, kellő időben). A legjobb módja annak, hogy elérd a célközönséged, hogy egyszerre több platformon is megszólíthasd őket: a közönségszegmensek hiteles meghatározásán múlik, valamint elengedhetetlen a fogyasztó számára a személyre szabott, friss, érzelmileg vonzó tartalom is (ennek elérése érdekében szükséges a közönségadatok őrzése, valamint a több adatforráson történő tájékozódás lépésének megtétele egyaránt, hogy a lehető legszélesebb körű képet kaphasd ügyfeleidről).

Ugyancsak az emocionális stratégiájú ügyfél megszólításra és tartalommarketing hatásosság-növelésre reflektál John Unger is a Jeff Bullas.com egyik vendégszerzője, aki szerint a rémület, a félelem, az aggodalom, az izgatottság és ihletettség olyan tényezők, amelyek nem hiányozhatnak a tartalommarketing szférájából.

A szerző ugyanis arra alapozza ezen tartalommarketing-nézetét, hogy az érzelmek eleve életünk szerves részeiként tarthatók számon, ezért a tartalommarketing területén sem feledkezhetünk meg fontosságukról, mint lényeges összetevőkről, lépésre serkentő tényező mivoltukról.

Az érzelmek figyelembe vétele nélkül a keresésekre és a megosztásokra fókuszálunk „kétségbeesetten”, abban reménykedve, hogy netán némi figyelem nekünk/neked is jut a közönség szorosra behúzott figyelem-tarsolyából. Ezért összpontosítani szükséges egy tartalom írása során az olvasók érzelmi igényeire is.

Az emocionális marketingstratégiának érdemes és kifizetődő a jövőre nézve a tartalommarketing-módszer fontos részévé válnia, hiszen ne feledd, hogy:

mind a figyelem felkeltésére, mind pedig a bizalomépítésre nem több mint kettő másodperc (!) áll csupán a rendelkezésedre… igen, csupán pár mondat.

Ezt követően sem szűnik meg a marketingfolyamat, hiszen amennyiben megfeleltél a startmódszernek (figyelemfelkeltés + a bizalom elnyerése) további intézkedéseket kell tenned annak érdekében, hogy fenntartsd és tápláld az előzetes benyomást (mindezt a tartalmad hátralévő részében szükséges megtenned).

A célod lehet:

  • a márkatudatosság építése
  • az ügyfélkapcsolat kiépítés és –fenntartás
  • értékes és gyakorlati információk átadása ügyfeleid számára stb.

Az utóbbi cél (tudniillik: értékes és gyakorlati információk átadása) éléréséhez, megvalósításához érdemes arra törekednek, hogy az olvasó/ügyfél érzelmét is bevond az akcióba, figyelmét folyamatosan szükséges fenntartanod ahhoz, hogy megoszthasd vele mondandódat.

Ha viszont az a célod a közölt tartalommal, hogy az olvasó-látogató-ügyfél a következő szakasz felé tegyen lépéseket (tudniillik elmozduljon a vásárlás irányába), szükséges valamilyen módon cselekvésre ösztönöznöd (finoman, nem erőltetve a vásárlás lépésének megtételét), mindehhez az érzelmi vonzatok beépítésére is kulcsfontosságú figyelned (pl.: arra adott válasszal, hogy a terméked/szolgáltatásod milyen megoldást jelenthet a problémájára).

Ugyancsak a két másodperces pakliba van belegyömöszölve az elkötelezettség, az ügyfél lojalitásának megnyerésének ügye.

Összességében: a figyelem felkeltése, a tartalomolvasás során fenntartott és táplált figyelem, az olvasó érzelmi stádiumba helyezése az elkötelezettség elérése érdekében.

A pozitív hatás erős mozgatórugó

Amikor az embereket a tartalom olvasása során meg tudod nevettetni, el tudod gondolkodtatni, szórakoztatod őket sokkal nagyobb a valószínűsége annak, hogy megosztják az olvasott tartalmat, információt.

Mozgatórugók lehetnek:

  1. Adatköpenybe burkolt sokk és félelem – tények, amelyek megrázóak lehetnek.
  2. Inspiráló szavak és ösztönzések – az ilyen jellegű tartalmak gyors internet-felhasználói terjesztéseket vonzanak be (széles körben történő megosztásokat, tartalomterjesztéseket).
  3. Harag, szorongás – az emberi természet, mintha arra ösztökélné az ilyen fajta információk olvasóit, befogadóit, hogy mindezeket megossza társaival (amely több megosztást eredményez és számos hozzászólást generálhat).

A PR-menedzserek az állítják, hogy a pozitivitás és a derű azonnali figyelemmegragadásra képesek (lásd példaképpen a humoros vloggereket, akik nem ódzkodnak az őszinte, hétköznapokba ágyazott szellemességtől). Mindez nem lehet a tartalommarketing hiányossága!

Amikor eléred, hogy olvasód-követőd emocionálisan „vonzódni” fog a tartalmadhoz, motiváltabb lesz és mindez nagyobb megosztások mágneseként fog működni.

Lássuk a tartalom gyakorlati aspektusait

  • Megszólíthatod olvasóidat, ügyfeleidet az „érzelem nyelvén”.
  • Megoldást kínálhatsz a problémáikra.
  • Tiszta és egyszerű nyelven szólva hozzájuk, könnyebben a vásárlási fázisba ösztönözheted ügyfeleidet.

Amennyiben nem az eladás a kijelölt célod egy-egy tartalommal, hanem mondjuk az elkötelezettség növelése, vagy éppenséggel a márkaismertség-növelés, abban az esetben azt kell elérned, hogy az olvasód megossza a tartalmat (ez esetben is szükséges az értékesre, a relevánsra összpontosítanod a termék/szolgáltatás vonatkozásában). Bizonyos érzelmeket megszólító tartalmak intenzív megosztási reakciókat válthatnak ki.

Hogyan csináld?

Úgy is fogalmazhatnánk, hogy online „lógj” a célközönségeddel…

Ismerd meg ügyfeleidet:

  • demográfiai adatok segítségével (aktuális ügyfeleid toborzásakor)
  • mindehhez demográfiai profilt használhatsz
  • optimális elemzési eszközök segítségével meghatározhatod a webhelyeket, a közösségi médiát stb.

Még pontosabb képet akarsz?

  • készíts felméréseket
  • látogass el a webhelyekre, nézd meg mit osztanak meg, mit írnak ki a Facebook-on stb.
  • kezdj bele egy pszichológiai profil kialakításába (pl.: milyen típusú humort értékelnek ügyfeleid, mennyire kifinomult a nyelvhasználatuk, mi zavarja őket, mi váltja ki a haragjukat, milyen problémákról beszélnek, családi értékek stb.) mindezt pedig hozd kapcsolatba a blogoddal (az ebbe foglalt, itt szereplő tartalmak csengjenek össze a pszichológiai profilban felvázolt adatokkal).

Bármit is írsz: összpontosíts a célközönségedre. Azonosítsd be őket, ismert meg őket behatóan, holisztikusan, keresd meg emocionális „pontjaikat”, derítsd ki milyen válaszokkal szolgálhatsz számukra termékeddel/szolgáltatásoddal?

A bizalom kiépülését követően egy további folyamat lépcsőfokára léphetsz ügyfeleiddel: e-mail címet kaphatsz tőlük (pl.: egy ingyenes e-könyv letöltése során, hírlevélre való feliratkozásukat követően). Rakd le a bizalom és az együttműködés köveit.

Humorhab a tartalomtortán?

Ha a tartalom a torta, a humor a hab rajta. A Wharton egyik esettanulmánya szerint a legtöbb (internethasználó) ember a szórakoztató, humoros tartalmakat osztja meg a legszívesebben.

Nézd csak példaképpen ezt az Old Spice videót, amelynek alapja a humor. Azt is figyeld közben, hogy mekkora a nézettsége…

https://www.youtube.com/watch?time_continue=32&v=owGykVbfgUE

Ez a nagyvállalat arról is ismert, hogy előszeretettel építi be a humort marketingstratégiájába.

Amit a humorral elérhetsz:

  • felkeltheted a figyelmet
  • emocionális reakciókat eredményezhet az ilyen jellegű tartalom (amit termékeddel/szolgáltatásoddal finoman össze is kapcsolsz)
  • növelhető a követők száma.

Visszatérve az Old Spice-videóra: rövid, csupán 30 másodperces kis videó, amely több mint 56 milliós nézettségre tett szert (ezidáig).

Ismerd meg a közönséged, a humorához megfelelő tartalmat közvetítsd feléjük (soha ne lépd túl a határt!), ne tégy ravasz, megvalósíthatatlan ígéreteket a termékedre/szolgáltatásodra vonatkozóan (hiszen tudod: előbb-utóbb előbújik az a bizonyos szög a zsákból, avagy jusson eszedbe a hazug ember és sánta kutya hasonlatára épülő mondásunk is, amennyiben ezt figyelmen kívül hagyod: búcsút inthetsz a márkahűségnek, követők táborának és értékesítésnek nemkülönben).

Ne dobd sutba a közönséged érzelmeit marketingstratégiád során.

Igen, igen… valóban fontos a legújabb technológia, a legnaprakészebb SEO-technika, a forgalom-elemzés és a tartalom-relevancia megléte, ugyanakkor ne hagyd figyelmen kívül azt a tényt sem (ha már olyannyira elkötelezett hívei vagyunk a számoknak), mely szerint: a vásárlások 85%-a érzelmi bázisra épül, és csupán 15%-a logikai értékekre.

 

Minden vélemény számít:

Bruce Willis és Jesse Metcalfe a könyörtelen bosszúállók a ‘Hard Kill’ filmelőzetesben!

Drag Racing – avagy a gyorsulási versenyek sebesség és élményfüggő résztvevői