in

Hogyan kell elvégezni az A/B tesztelést? A marketing teszt létrehozása és hatékonnyá tétele!

Csábító lehet eljátszani a gondolattal, hogy egy-egy kampány során hány felhasználó kattint a cselekvésre felszólító gombra, hány látogató válik vásárlóvá. Ám a marketing döntések meghozatala mögött soha nem állhat pusztán a gondolatkísérlet, az érzésből való cselekvés ugyanis károsan hathat a kampány eredményeire.

A feltételezett kimenetelek, a szubjektivitás és a találgatások helyett sokkal célszerűbb az A/B tesztek futtatása. Használatukkal nem csak választ kapsz az eldöntendő kérdésekre, de felmérheted, hogyan viselkednek különböző közösségek egyazon helyzetben. Ahogy a közmondás is tartja: a puding próbája az evés.

Nem árt azonban körültekintőnek lenned. Mint a legtöbb marketing adatot, az A/B tesztelés eredményét is megfelelően szükséges értelmezni, felhasználni. Egy-egy rossz döntés ugyanis könnyen tévútra viheti a teljes stratégiát, vele pedig az egész kampányt is.

Mi az az A/B teszt?

Az A/B tesztelés vagy osztott tesztelés egy olyan marketingkísérlet, mely során egyes variációk hatékonyságára, vagy egy eldöntendő kérdésre várunk választ. A kísérlet során a közönség egyik fele az A lehetőséget, míg a másik fele a B lehetőséget látja.

Ez így egyelőre kissé ködösnek tűnhet, de egy példán keresztül rögtön világossá fog válni. Tegyük fel, hogy ki szeretnél tenni egy hírlevél feliratkozási űrlapot a weboldaladra. Választ vársz arra a kérdésre, hogy az űrlap felugró ablakban, vagy egy blogbejegyzés alján teljesítene jobban. Magyarán: melyik esetben szereznél több feliratkozót.

Ennek eldöntésére tökéletes választás az A/B tesztelés. Az egyik látogatónak a felugró ablakot jeleníted meg, a másiknak az oldal aljai feliratkozó űrlapot. A nyertes verzió természetes az lesz, amelyik esetben több elkötelezett felhasználót szerzel.

Ám itt jön a képbe a beérkező adatok értő olvasása. Tegyük fel, hogy nyert a blogbejegyzések alján elhelyezett űrlap. Az eredményt azonban nem terjesztheted ki minden jövőbeni kampányodra, nem vonhatod le azt a következtetést, hogy a felugró ablak minden esetben rosszul teljesít.

Az A/B tesztelés tehát segítséget nyújt neked annak eldöntésében, hogy választ kapj arra nézve, melyik stratégia működhet a kampányod során. A tiszta végeredmény eléréséhez van azonban néhány szabály, amit érdemes betartanod. (Ezek lejjebb bővebb kifejtésre kerülnek.)

  • Mindig két választási lehetőséget hozz létre.
  • A teszt során egyetlen változót alkalmazz.
  • Két, közel egy méretű és egynemű közönségnek jelenítsd meg a tesztet.
  • Adj elég hosszú időt a teszt kifutására.

Az A/B teszt futtatásának előnyei

Az osztott tesztelés egyik legnagyobb előnye – segít egy eldöntendő kérdésben – már a fentiekben kiderült. Ám emellett az A/B felmérésnek számos más, marketing szempontból közel sem elhanyagolható haszna is van.

1. Növeli a relevanciát: A különféle blogbejegyzések vagy címek tesztelése növelheti az elkötelezett felhasználók számát, releváns látogatókat adva. Az A/B teszt képet adhat arról is, hogy melyek azok a témák, amik jobban, és melyek azok, amik alul teljesítenek.

2. Növeli a webhely forgalmát: Fentiekből következik, hogy a változatosabb hírek, események, blogbejegyzések szélesebb közönséget csalogatnak a honlapodra, ezzel növelve annak forgalmát.

3. Csökkenti a visszafordulások arányát: A különböző hangvétel, szövegezés, betűtípus, betűszínek lehetőséget adnak arra, hogy csökkentsd a „visszapattanó” látogatók számát. Tegezd vagy magázd a közönséged? Hivatalos vagy könnyed stílust használj? Döntsön az A/B teszt!

4. Csökkenti a kosárelhagyást: A kereskedők egyik legnagyobb rémálma, ha a felhasználó betesz a kosárba egy terméket, majd megrendelés nélkül távozik az oldalról. A különböző termékfotók, termékleírások, szállítási költségek, akciók tesztelése mind-mind lehetőséget ad a lemorzsolódások kiküszöbölésére.

Hogyan hozz létre A/B tesztet?

1. Legyen egy világos célod

Mielőtt belevágsz egy A/B tesztkampányba fontos, hogy legyen egy jól körülhatárolt, világos célod. A felmérés a célhoz vezető utat fogja neked kijelölni. Jól látható tehát, hogy ha ködös a célod, akkor az odavezető út is ködös lesz.

Példa a világos célkitűzésre: Új és releváns blogbejegyzések írásával növelni kívánom a weboldalam forgalmát.

2. Határod meg a változódat

Változónak jelen esetben az eldöntendő kérdést nevezzük. Weblapok, e-mailek optimalizálásakor előfordulhat, hogy számtalan eldöntendő kérdésre szeretnél választ kapni. De ne engedj a kísértésnek! Ha pontosan szeretnéd meghatározni, hogy mi okozza a pozitív vagy negatív teljesítményváltozást, akkor kizárólag egy változót alkalmazz. Ha megkaptad a választ, tesztelj tovább, de egyszerre csak egy kérdést tegyél fel.

Ne vizsgáld egy időben az e-mail tárgysorok teljesítését és a levélben elhelyezett képek hatékonyságát, mert az eredményekből nem fog kitűnni, hogy az adatok mire vonatkoznak.

Példa a világos változó meghatározására: Az A/B teszt futtatásával meg szeretném tudni, hogy tegezzem vagy magázzam az olvasóimat.

Ne feledd, hogy még az apró módosítások is hatalmas különbségeket okozhatnak, így érdemes eleinte apró célokat kitűzni magad elé.

3. Különíts el két vizsgált csoportot

Hacsak nem kifejezetten egy speciális felhasználói szegmens viselkedésére vagy kíváncsi, mindig két, azonos tulajdonságokkal rendelkező közösség körében végezd a felmérést. Ezzel elkerülheted, hogy fals válaszokat kapj a kérdésedre.

Maradva a tegeződő vagy magázódó kérdéskörnél. Napnál is világosabb, hogy ha idősebb és fiatalabb korosztályra bontod a közösséged, akkor az előbbi a magázódást, míg az utóbbi a tegeződést fogja preferálni. Ez is információ, azonban nem fog megnyugtató választ adni arra a felvetésedre, hogy a blogbejegyzéseid hangneme összességében milyen stílusú legyen.

A pontos végeredmény eléréséhez fontos továbbá az is, hogy a két csoport mérete közel azonos legyen. Ha az A közösségből 10 ember látja az egyik változatot, míg a B-ből 1000, akkor nyilvánvalóan a kapott adatok nem lesznek mérvadók.

4. Adj elegendő időt a teszt kifutására

Ez egy sarkalatos pont, ugyanis elég nehéz meghatározni, hogy mennyi időnek kell eltelnie ahhoz, hogy a megfelelő merítésű adatok a rendelkezésedre álljanak. Érdemes tekintettel lenned arra a tényre, hogy az ünnepnapok, illetve a nyári szabadságolások alatt kevesebb ember tartózkodik számítógép közelében. Így ezekre az időszakokra nem érdemes A/B tesztet tervezned, de ha mégis, úgy kellő kritikával kell kezelned a kapott adatokat.

5. A kapott eredmények értelmezése

Az A/B teszt lefutásával még nem dőlhetsz hátra, vissza van még ugyanis egy lényeges mozzanat, az eredmények értelmezése.

Ahogyan az a fentiekben is említésre került, a beérkező adatokat nem szabad általánosítva rávetíteni minden egyes kérdéskörre. Újra idehozva a tegezős-magázós példát: Lehet, hogy egy kampány során a tegező válaszok nyernek. Könnyelműség lenne a részedről azonban azt a konzekvenciát levonni, hogy még egy nyugdíjasotthon weboldalán is optimális „Helló” megszólítással köszönteni az odavetődőket.

 

Minden vélemény számít:

A forma 1 rövid története: idén 70 éves a száguldó cirkusz!

A Samsung következő okosórájának egyes részleteit hozták nyilvánosságra a közelmúltban!